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近日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元。面對我國迄今為止，針對虛假廣告所作出最大的罰單，在唏噓不已的同時，小編也在想：虛假廣告是什么？佳潔士等虛假廣告的發布者應該承擔怎樣的法律責任？

1、虛假廣告的概念

虛假廣告是指廣告主、廣告經營者或發布者利用各種媒介和形式直接或間接向消費者傳授不真實信息，用虛假事實欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益受到損害，以期達到賺錢營利等商業性目的的一種不良大眾化傳播方式。

2、哪些行為構成虛假廣告？

（1）行為人有違反國家的規定，利用廣告對商品作虛假宣傳的行為。

（2）根據廣告法規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

（3）《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。

因此，可以說，行為人所作的廣告只要含有上述虛假成分，即可視為實施了利用廣告對商品或者服務作了虛假宣傳的行為。佳潔士美白廣告中，臺灣藝人小S（徐熙娣）使用佳潔士牙膏，“只需一天，牙齒真的白了”，但其實這個美白效果不是刷出來的，是用電腦修圖軟件“P”（修）出來的。該行為已經構成了利用廣告對商品作虛假宣傳的情況，國家工商總局的處罰有法可依。

3、虛假廣告主應該承當什么責任？

虛假廣告既侵害了消費者的合法權益，對社會的公序良俗也造成了嚴重的負面影響，其行為是法律所不能容忍的，應受到法律的懲處。根據我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《刑法》等有關法律規定，虛假廣告行為應承擔包括民事責任、行政責任、造成嚴重后果的要依法承擔刑事責任。

根據《廣告法》的規定：廣告主的行政責任。由于廣告監督管理機關責令廣告主停止發布，并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

法律依據：

1、《廣告法》第三十八條 違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

2、《反不正當競爭法》中規定：經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，并可以根據情節處以一萬以上二十萬以下的罰款。廣告的經營者，在明知或應知情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。

3、《刑法》第二百二十二條廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下據有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。

第二百三十一條 單位犯本節第二百二十一條至第二百三十條規定之罪的，對單位判處罰金，并對其直接負責的主管人員和其他直接責任人員，依照本節各該條的規定處罰。

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